Die Customer Journey im stationären Handel ist im Gegensatz zum Onlinehandel nur schwer abzubilden und ist mit großem Aufwand verbunden. Das Kaufverhalten der Kunden hat sich durch die Entwicklung im E-Commerce und Onlinehandel sowie den Handel 4.0 stark verändert. Dadurch stellt man sich gerade im stationären Handel die Fragen, was der Kunde eigentlich tatsächlich erwartet und wie das optimale Erlebnis für den Kunden im stationären Handel aussieht. Einer der wichtigsten Faktoren im stationären Handel ist das Vertrauen. So kann man als Einzelhändler mit einer persönlichen Note in Zeiten von Amazon und Co. hervorstechen.
Zusammenfassung
- Das Kaufverhalten der Kunden hat sich durch E-Commerce und Handel 4.0 stark verändert.
- Einer der wichtigsten Faktoren im stationären Handel ist Vertrauen
- Die Customer Journey umfasst alle Touchpoints mit dem jeweiligen Produkt, Marke oder der Dienstleistung
- Ziel der Customer Journey ist es das gesamte Kundenerlebnis abzubilden
- Bedürfnisse und Erwartungen werden ermittelt und das Kundenerlebnis optimiert
- Der Kunde muss an der richtigen Stelle und zur richtigen Zeit den richtigen Kommunikationskanal zur Verfügung haben
- Omni-Channel-Retailing für eine einheitliche Kauferfahrung
- Kundenerlebnis im Fokus beim stationären Handel
- Kundennähe und Persönlichkeit sind die größten Vorteile des stationären Handels
Die Customer Journey einfach erklärt
Der Begriff Customer Journey kommt aus dem Marketing und beschreibt die Reise eines Kunden ab dem ersten Kontakt bis zum Kauf eines Produktes und sogar noch darüber hinaus. Bei der Reise des Kunden berücksichtigt die Customer Journey sämtliche Touchpoints des Kunden mit der jeweiligen Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung. Die Entwicklung und Visualisierung einer Customer Journey im stationären Handel kann sehr zeitaufwendig und langwierig sein, denn es kann sich mitunter um mehrere hundert Touchpoints handeln, bis ein Kunde einen Kauf oder eine andere abschließende Handlung ausführt. Allerdings ist die Entwicklung einer Customer Journey im stationären Handel sehr wertvoll und bildet am Ende das Verhalten von Kunden ab und ermöglicht es somit diese besser zu verstehen und den Unternehmenserfolg dadurch nachhaltig zu steigern.
Die Verschiedenen Customer Journey Modelle
Es gibt verschiedene Modelle der Customer Journey, welche jedoch alle gemein haben, dass sie in verschiedene Phasen aufgeteilt sind. Eine Reise des Kunden besteht in der Regel aus vier bis fünf Phasen. Dabei wird die Annahme zugrunde gelegt, dass der Kunde die Entscheidung einen Kauf zu tätigen nicht direkt nach dem ersten Touchpoint trifft. Diese Annahme trifft insbesondere bei hochpreisigen Produkten oder besonderen Dienstleistungen zu. Zwei Modelle der Customer Journey im Überblick:
Die klassische Customer Journey (fünf verschiedene Phasen):
- Awareness / Aufmerksamkeit: Das Interesse wird geweckt
- Consideration / Abwägung / Informationsbeschaffung: Das Interesse wird konkretisiert
- Conversion / Purchase: Die Kaufentscheidung wird getroffen
- Retention: Die ersten Erfahrungswerte werden gesammelt
- Advocacy: Die Erfahrungswerte werden mit anderen geteilt
Die Customer Journey angelehnt an das AIDA-Modell:
- Attention / Information
- Interest / Spezifikation
- Desire / Anbieterselektion
- Action / Anbieterauswahl
Das Ziel der Customer Journey
Die Customer Journey hat das Ziel, Verhaltensmuster von Kunden und das gesamte Kundenerlebnis abzubilden. Dadurch werden Präferenzen und Motive von Kunden deutlich. Mithilfe der Customer Journey im stationären Handel können die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden besser erfüllt und das Kundenerlebnis maßgeblich optimiert werden, sodass der Erfolg des Unternehmens steigt. Der Kunde soll letztlich zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle den perfekten Kommunikationskanal bekommen. Die Ergebnisse und Erkenntnisse aus der Customer Journey im stationärem Handel sorgen für eine zufriedenstellendes Kundenerlebnis und eine erhöhte Kundenzufriedenheit.
Customer Journey im stationären Handel: Wie E-Commerce das Kaufverhalten verändert hat
Heutzutage werden Kunden erst im Internet auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam, suchen am Desktop-PC danach oder vergleichen Preise am Smartphone, bevor sie dann in die örtliche Filiale gehen. Dies passiert alles innerhalb einer einzigen fortlaufenden Customer Journey im stationären Handel und wird durch Omni-Channel-Retailing möglich gemacht. Durch Omni-Channel-Retailing werden verschiedene Kanäle des Einzelhändlers zusammengeführt und ermöglichen eine einheitliche Kauferfahrung.
Der E-Commerce hat das Kaufverhalten der Kunden maßgeblich über die letzten Jahre beeinflusst und dadurch auch die Customer Journey im stationären Handel verändert. Das Modell der „Moments of Truth“, welches aus Stimulus, First Moment of Truth und Second Moment of Truth besteht, musste um den Third Moment of Truth ergänzt werden. Die Recherche-Phase wird als der Zero Moment of Truth bezeichnet und die Phase nach der Kauferfahrung, in Form von Bewertungen oder Kommentaren, als Third Moment of Truth. Man spricht mittlerweile sogar vom Ultimate Moment of Truth, wenn Produkte oder Dienstleistungen in den sozialen Medien geteilt werden. Diese können dann wiederum zum Zero Moment of Truth für andere Nutzer werden. Was für den einen Kunden der letzte Touchpoint der Customer Journey im stationären Handel ist, kann für den nächsten Kunden der erste Touchpoint sein.
Der Handel 4.0 – Der Kunde im Mittelpunkt
Die Abgrenzung zum Wettbewerb über Produkte und Dienstleistungen wird im digitalen Zeitalter immer schwieriger. Dies ist insbesondere in gesättigten Märkten, in denen die Unterschiede bezüglich der Qualität der Produkte und Dienstleistungen kaum noch zu erfassen ist, der Fall. Daher müssen andere Wege gefunden werden, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Dabei spielt das Kundenerlebnis eine große Rolle. Hierbei spielen die Digitalisierung des Ladengeschäfts, agile Abläufe, der richtige Einsatz von Mitarbeitern und kontaktlose Technologien eine entscheidende Rolle. So sollte WLAN im Ladengeschäft selbstverständlich sein, schnelles und agiles Arbeiten der Mitarbeiter ist durch die Digitalisierung so einfach wie noch nie und kontaktloses Bezahlen oder Selbstbedienungskassen sind in Zeiten von Corona ein ganz klarer Vorteil. Ein CRM-System (Customer-Relationship-Management System) kann dabei helfen, Marketing, Vertrieb und Support im Überblick zu behalten.
Stationärer Handel: Vertrauen ist das A und O
Eine Studie von Uberall (durchgeführt im September 2021 im Auftrag von TapResearch) zeigt, dass zwei Drittel aller Kunden dem stationären Handel mehr vertrauen als Onlineshops. Außerdem ist den Kunden das Vertrauen in das Unternehmen, bei dem sie einkaufen, sehr wichtig (rund 89 Prozent). Sie verlassen sich auf Empfehlungen, Online-Reviews sowie Zufriedenheitsgarantien und lokale Nähe. Zudem recherchieren die meisten Kunden in Deutschland (87 Prozent) regelmäßig im Internet, bevor sie Produkte oder Dienstleistungen kaufen.
Persönlichkeit und Kundennähe für eine bessere Customer Experience
Kunden erwarten in Deutschland eine praktische, vertrauenswürdige und persönliche Customer Experience. Zudem spielt auch die Nähe des Angebots eine wichtige Rolle. Kunden wollen im Geschäft und auch online soziale Interkation und einen kompetenten Kundenservice. Eine persönliche und kundennahe Kommunikation ist entscheidend dafür, ob Kunden mit ihrem Kauferlebnis zufrieden sind und wiederkommen oder lieber zur Konkurrenz wechseln.
52 Prozent aller Befragten nennen freundliche und hilfreiche Mitarbeiter als entscheidende Faktoren für eine gute Customer Journey und rund 46 Prozent setzen dabei angemessene Preise voraus. Weiterhin sind schnelle Antworten auf Fragen (40 Prozent) und eine einfache Kontaktaufnahme (38 Prozent) wesentliche Faktoren für eine gute Customer Journey.
Große Unternehmen geben sich immer mehr Mühe, ihren Kunden persönlich entgegenzutreten und nahbar zu werden. So werden Kunden bereits am Eingang zuvorkommend empfangen und wenn es dann doch zu lange dauert, werden eventuelle Wartezeiten entschuldigt. Erfolgreich sind die Unternehmen, die es schaffen ein einladendes Umfeld zu kreieren und gleichzeitig für ein einzigartiges Erlebnis zu sorgen.
Kundenzentrierung als Wettbewerbsvorteil
