Die Customer Journey im stationären Handel beginnt heute nur noch selten vor der Ladentür. Kunden entdecken Produkte über Suchmaschinen oder Social Media, vergleichen Preise im Onlineshop, prüfen Bewertungen und besuchen anschließend eine Filiale. Nach dem Kauf folgen weitere Kontaktpunkte: Rückfragen, Reklamationen, Kundenservice, Bewertungen oder ein erneuter Kauf.
Für Händler bedeutet das: Online- und Offline-Erlebnisse gehören zu einer gemeinsamen Reise. Wer nur den Aufenthalt im Geschäft betrachtet, übersieht einen großen Teil davon. Die Kontaktpunkte im stationären Handel sind zwar schwieriger zu erfassen als im E-Commerce, trotzdem lassen sich typische Wege sichtbar machen, Schwachstellen erkennen und gezielt verbessern.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Customer Journey umfasst alle Kontaktpunkte vor, während und nach dem Kauf.
- Im stationären Handel wechseln Kunden laufend zwischen digitalen und persönlichen Kanälen.
- Persönliche Beratung, Vertrauen und lokale Nähe bleiben wichtige Stärken des Ladengeschäfts.
- CRM-, Service- und Analysedaten helfen dabei, die kanalübergreifende Reise besser zu verstehen.
- Ziel ist ein konsistentes Erlebnis, bei dem Kunden am jeweiligen Kontaktpunkt den passenden Kanal und die benötigten Informationen erhalten.
Was ist die Customer Journey im Einzelhandel?
Die Customer Journey beschreibt die Reise eines Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kauf und darüber hinaus. Sie umfasst sämtliche Touchpoints, an denen Kunden Informationen erhalten, Entscheidungen treffen, Unterstützung benötigen oder Erfahrungen mit einem Unternehmen sammeln.
Im stationären Einzelhandel gehören dazu beispielsweise eine Google-Suche, eine Anzeige, der Onlineshop, die Verfügbarkeitsanzeige einer Filiale, der Weg zum Geschäft, die Beratung vor Ort, der Bezahlvorgang, eine Serviceanfrage und die spätere Bewertung. Die Reise verläuft dabei nicht zwingend geradlinig: Kunden springen zwischen Kanälen, wiederholen einzelne Schritte oder brechen den Kauf zwischenzeitlich ab.
Eine individuelle Customer Journey kann dabei aus sehr vielen Kontaktpunkten bestehen – macht aber nichts. Denn für die praktische Arbeit müssen Händler nicht jeden möglichen Weg dokumentieren. Viel sinnvoller ist es, typische Kundengruppen, häufige Anlässe und besonders wichtige Momente zu untersuchen.
Die fünf Phasen der Customer Journey
Customer-Journey-Modelle teilen die Reise in mehrere Phasen. Die Bezeichnungen unterscheiden sich je nach Modell, der grundlegende Ablauf bleibt aber immer ähnlich:
Das bekannte AIDA-Modell beschreibt mit Attention, Interest, Desire und Action vor allem den Weg bis zur Kaufentscheidung. Für den stationären Handel ist ein erweitertes Modell meist hilfreicher, weil Service, Nutzung, Wiederkauf und Empfehlung einen erheblichen Teil des gesamten Kundenerlebnisses ausmachen.
Wie der E-Commerce das Kaufverhalten im stationären Handel verändert
Digitale und stationäre Einkaufserlebnisse lassen sich kaum noch sauber voneinander trennen: Kunden informieren sich erst online und kaufen im Laden, lassen sich vor Ort beraten und bestellen später im Onlineshop oder reservieren ein Produkt digital zur Abholung in der Filiale. Auch Preisvergleiche, Produktbewertungen, Social-Media-Inhalte und die Online-Verfügbarkeit beeinflussen das Kundenverhalten im Einzelhandel.
Diese Verbindung der Kanäle wird als Omnichannel-Retailing bezeichnet. Entscheidend für Händler ist dabei nicht unbedingt, möglichst viele Kanäle anzubieten, sondern Informationen und Abläufe sinnvoll zu verbinden. Ein online als verfügbar angezeigtes Produkt sollte etwa auch tatsächlich in der Filiale liegen. Kunden sollten eine Bestellung problemlos vor Ort zurückgeben können. Der Kundenservice wiederum benötigt Zugriff auf die bisherigen Kontakte und Käufe: Einerseits, damit Kunden ihr Anliegen nicht mehrfach erklären müssen, andererseits, damit das Service-Team effizient arbeiten kann.
Die Verknüpfung von Filiale, Onlineshop, Kundenservice und Kundendaten ist häufig Teil einer umfassenderen digitalen Transformation. Sie betrifft Prozesse, Systeme und Zuständigkeiten ebenso wie das eigentliche Einkaufserlebnis.
Moments of Truth: die entscheidenden Augenblicke
Das Modell der „Moments of Truth“ richtet den Blick auf besonders prägende Momente innerhalb der Customer Journey. Der klassische Ansatz unterscheidet den Stimulus, den ersten Kontakt mit dem Produkt und die Erfahrung nach dem Kauf. Durch digitale Kanäle kamen weitere Momente hinzu:
- Zero Moment of Truth: die Recherche vor dem eigentlichen Produktkontakt, beispielsweise über Suchmaschinen, Bewertungen oder Social Media
- First Moment of Truth: der Moment, in dem der Kunde das Produkt im Geschäft oder online konkret betrachtet
- Second Moment of Truth: die Erfahrung bei der Nutzung des gekauften Produkts
- Third Moment of Truth: die Weitergabe dieser Erfahrung, etwa durch eine Bewertung, Empfehlung oder einen Social-Media-Beitrag
Der letzte Kontaktpunkt eines Kunden kann damit zum ersten Kontaktpunkt des nächsten werden. Bewertungen, Empfehlungen und geteilte Erfahrungen verbinden einzelne Customer Journeys miteinander.
Beispiel: eine typische Customer Journey im Einzelhandel
- Eine Kundin entdeckt ein Produkt in einem Social-Media-Beitrag.
- Sie sucht online nach Details und vergleicht Preise und Bewertungen.
- Auf der Website prüft sie, ob das Produkt in einer nahe gelegenen Filiale verfügbar ist.
- Im Geschäft lässt sie sich beraten und kauft das Produkt.
- Später hat sie eine Frage und kontaktiert den Kundenservice per Chat.
- Nach der schnellen Klärung bewertet sie das Produkt positiv und kauft erneut.
Jeder dieser Schritte kann die Kaufentscheidung und die spätere Kundenbindung stärken oder gefährden. Deshalb reicht es nicht, nur den Verkaufsabschluss zu optimieren.
Customer Experience und Kundenerlebnis im Einzelhandel
Customer Journey und Customer Experience bezeichnen nicht dasselbe. Die Customer Journey bildet die Abfolge der Kontaktpunkte ab. Die Customer Experience beschreibt, wie Kunden diese Kontakte und die gesamte Beziehung zum Unternehmen erleben. Wer die Customer Experience im Einzelhandel verbessern will, muss deshalb die einzelnen Touchpoints ebenso betrachten wie das Zusammenspiel der Kanäle.
Der stationäre Handel hat gegenüber dem reinen Onlinehandel massive Stärken: Kunden können Produkte unmittelbar erleben – sehen, fühlen, riechen und ausprobieren –, erhalten persönliche Beratung und nehmen den Einkauf ohne Wartezeit direkt mit. Insbesondere der menschliche Kontakt kann Vertrauen schaffen und Unsicherheiten beseitigen.
Diese Vorteile wirken allerdings nur, wenn die grundlegenden Abläufe funktionieren. Lange Wartezeiten, fehlende Produktinformationen, widersprüchliche Angaben zwischen Website und Filiale oder ein komplizierter Umtausch beschädigen das Kundenerlebnis im Einzelhandel. Kunden bewerten die Reise als Ganzes, auch wenn intern verschiedene Teams und Systeme für einzelne Schritte verantwortlich sind.
Eine gute Customer Journey im stationären Handel verbindet deshalb persönliche Kundennähe mit verlässlichen digitalen Angeboten. Dazu können unter anderem gehören:
- aktuelle Informationen zu Produkten, Preisen und Filialbeständen
- einfache Reservierung, Abholung und Rückgabe
- kompetente und erreichbare Ansprechpartner
- konsistente Auskünfte über alle Kanäle
- kontaktlose und unkomplizierte Bezahlmöglichkeiten
- ein Kundenservice, der Käufe und vorherige Kontakte nachvollziehen kann
- transparenter Umgang mit Kundendaten
Wer diese Entscheidungen konsequent aus Kundensicht trifft, schafft eine wichtige Grundlage für echte Customer Centricity. Das bedeutet weit mehr als einzelne freundliche Gesten: Kundenbedürfnisse müssen grundlegend in Prozessen, Systemen und Prioritäten verankert sein.
Herausforderungen bei der Analyse der Customer Journey
Online- und Offline-Daten liegen getrennt vor
Im E-Commerce lassen sich viele Schritte über Webanalyse, Warenkorb und Kundenkonto nachvollziehen. In der Filiale bleiben Kontakte leichter anonym. Zusätzlich liegen Informationen häufig in verschiedenen Systemen: Onlineshop, Kassensystem, CRM, Kundenservice-Software, Loyalty-Programm oder Befragungstool.
Ein passend ausgewähltes und integriertes CRM-System kann Informationen aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice bündeln. Gerade ein CRM im stationären Einzelhandel hilft dabei, Kundendaten aus digitalen und persönlichen Kontakten sinnvoll zusammenzuführen. Händler sollten dabei nur Daten erheben und verbinden, die für einen klaren Zweck benötigt und datenschutzkonform genutzt werden können.
Die Reise ist nicht linear
Kundenverhalten im Einzelhandel lässt sich nur bedingt vorhersehen. Kunden wechseln zwischen Website, Filiale, App, Telefon und weiteren Kanälen. Eine Journey Map sollte deshalb versuchen, typische Muster abzubilden, ohne einen einzigen idealisierten Weg als allgemeingültig darzustellen.
Interne Strukturen bilden nicht die Kundensicht ab
Den Kunden ist es egal, ob Onlineshop, Filiale und Support organisatorisch getrennt sind: Sie erleben immer dieselbe Marke. Übergaben zwischen Abteilungen und Systemen gehören deshalb zu den wichtigsten Stellen einer Journey-Analyse.
Erfolg wird mit den falschen Kennzahlen bewertet
Umsatz und Besucherzahlen zeigen nur einen Teil des Bildes. Auch Abbruchstellen, wiederkehrende Anfragen, Retouren, Wartezeiten, Kundenzufriedenheit und Wiederkäufe können Hinweise darauf geben, wo die Customer Journey funktioniert und wo nicht. Mit Business Intelligence lassen sich Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen und für die Steuerung nutzbar machen.
Customer Journey im stationären Handel verbessern
Eine Customer Journey Map soll Entscheidungen erleichtern und konkrete Verbesserungen anstoßen. Dafür bietet sich dieses Vorgehen an:
- Ziel und Anwendungsfall festlegen: Soll ein Kaufprozess, eine bestimmte Filiale, eine Rückgabe oder die gesamte Reise untersucht werden?
- Relevante Kundengruppen auswählen: Unterschiedliche Zielgruppen können verschiedene Erwartungen, Kanäle und Hindernisse haben.
- Touchpoints erfassen: Alle wichtigen Kontakte vor, während und nach dem Kauf sammeln.
- Kundensicht einbeziehen: Daten, Interviews, Feedback, Beschwerden und Beobachtungen nutzen, statt ausschließlich interne Annahmen abzubilden.
- Brüche und kritische Momente identifizieren: Wo fehlen Informationen? Wo müssen Kunden warten, den Kanal wechseln oder ihr Anliegen wiederholen?
- Verbesserungen priorisieren: Maßnahmen nach Kundenwirkung, Aufwand und strategischer Bedeutung bewerten.
- Ergebnisse messen: Vorab festlegen, welche Kennzahlen zeigen, ob die Änderung wirkt.
Gerade bei Fragen, Problemen und Reklamationen entscheidet der Kundenservice im Einzelhandel maßgeblich über das Gesamterlebnis. Welche Hebel dabei relevant sind, zeigen wir im Beitrag Kundenservice verbessern: 6 Maßnahmen, die den Unterschied machen.
Einzelne Optimierungen sollten außerdem auf ein gemeinsames Ziel einzahlen. Eine Kundenservice-Strategie schafft den Rahmen dafür, wie Kanäle, Prozesse, Technologie und Kennzahlen zusammenspielen.
Vertrauen und Kundennähe bleiben entscheidend
Digitale Angebote haben ihre eigenen Stärken. Die Stärken des stationären Handels können sie nicht ersetzen, allenfalls unterstützen. Persönliche Beratung, lokale Nähe und die Möglichkeit, Produkte direkt zu erleben, können Vertrauen schaffen, das online sehr viel schwerer aufzubauen ist.
Gleichzeitig entsteht Vertrauen meist nur bei einer konsistenten positiven Gesamterfahrung. Das schließt etwa verlässliche Informationen vor dem Besuch, ein gutes Erlebnis in der Filiale und erreichbare Unterstützung nach dem Kauf ein. Wer Kunden hingegen nur bis zur Kasse begleitet, hat den enormen Wert von Stammkunden noch nicht verstanden und betrachtet die Journey zu kurzsichtig.
Gerade die Phase nach dem Kauf verdient Aufmerksamkeit: Servicequalität, der Umgang mit Beschwerden und relevante Folgeangebote beeinflussen maßgeblich, ob Kunden wiederkommen und ein Unternehmen weiterempfehlen. Mehr dazu findet ihr in unserem Beitrag über wirksame Kundenbindung.
Praxisbeispiel: Jelmoli verbindet Handel und Kundenservice
Wie sich Kundenservice in einem traditionsreichen Handelsunternehmen modernisieren lässt, zeigt unsere Kundenstory mit Jelmoli. Gemeinsam wurden bestehende Anforderungen in ein neues Support-Setup übertragen und die Grundlage für einen übersichtlichen, verlässlichen Kundenservice geschaffen.
Wir helfen euch bei der Umsetzung
Ihr wollt Kontaktpunkte besser verstehen, Daten und Systeme verbinden oder euren Kundenservice entlang der gesamten Customer Journey weiterentwickeln? Wir analysieren gemeinsam mit euch den Status quo, priorisieren die größten Hebel und setzen passende Lösungen strategisch und technisch um.
Reden wir über eure Kunden und euchFAQ zur Customer Journey im stationären Handel
Was gehört zum stationären Handel?
Zum stationären Handel gehören Geschäfte mit einem festen physischen Standort, an dem Kunden Waren ansehen, ausprobieren und kaufen können. Dazu zählen beispielsweise Supermärkte, Fachgeschäfte, Kaufhäuser und Filialen von Handelsketten.
Was ist eine Customer Journey im Einzelhandel?
Die Customer Journey im Einzelhandel umfasst alle Kontakte eines Kunden mit einem Händler vor, während und nach dem Kauf. Dazu gehören digitale Touchpoints wie Suchmaschinen, Onlineshop und Bewertungen ebenso wie der Besuch in der Filiale, die Beratung, der Kauf und spätere Servicekontakte.
Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Customer Experience?
Die Customer Journey beschreibt die einzelnen Stationen und Touchpoints auf der Kundenreise. Die Customer Experience bezeichnet das Erlebnis und die Wahrnehmung, die aus diesen Kontakten entstehen. Die Journey macht den Ablauf sichtbar, während die Customer Experience zeigt, wie Kunden diesen Ablauf bewerten.
Welche Customer-Journey-Modelle gibt es?
Zu den bekannten Modellen gehören AIDA mit den Phasen Attention, Interest, Desire und Action sowie ein erweitertes Fünf-Phasen-Modell aus Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy. Welches Modell geeignet ist, hängt davon ab, ob nur die Kaufentscheidung oder auch Nutzung, Kundenbindung und Empfehlung betrachtet werden sollen.
Was macht eine gute Customer Journey aus?
Eine gute Customer Journey orientiert sich an den Zielen und Bedürfnissen der Kunden. Informationen sind über alle Kanäle konsistent, Übergänge funktionieren ohne unnötige Hürden und Kunden erhalten am jeweiligen Kontaktpunkt die passende Unterstützung. Außerdem wird die Journey regelmäßig anhand von Daten und Kundenfeedback überprüft.
Wie lässt sich die Customer Journey im stationären Handel messen?
Mögliche Kennzahlen sind Besucher- und Kaufraten, Abbrüche, Wartezeiten, Retouren, wiederkehrende Serviceanfragen, Kundenzufriedenheit, Wiederkaufrate und Kundenbindung. Welche Werte sinnvoll sind, hängt vom untersuchten Abschnitt und dem konkreten Verbesserungsziel ab.
Warum ist Omnichannel für den stationären Handel wichtig?
Kunden wechseln während ihrer Reise zwischen digitalen und persönlichen Kanälen. Omnichannel verbindet diese Kontakte so, dass Informationen und Abläufe zusammenpassen. Dadurch können Kunden beispielsweise online recherchieren, in der Filiale kaufen und sich später über einen weiteren Kanal an den Kundenservice wenden, ohne dass wichtiger Kontext verloren geht.
